开云网站:
你敢信吗？一个国货奶茶品牌一审败诉被判赔一千多万，不仅没人骂，反而全网集体心疼、排队下单支持。
这场闹得沸沸扬扬的商标纠纷，真的只是简单的抄袭侵权吗？下面就从山寨一词的历史讲起，一层层拆解这背后的门道。
在二十世纪末与二十一世纪初，山寨一词开始在中国大陆流行。最初，它主要指代那些没有官方牌照、模仿知名品牌但价格低的手机产品，被称为山寨机。
此后，山寨的概念逐渐扩展，覆盖了华强北的诸多电子消费品品类。在2005年至2010年间，市面上出现了不少外表和功能接近知名品牌的手机，它们往往具备极强的待机能力、超多喇叭，甚至带有验钞功能。
也是在最近一段时间，山寨春晚被推出。2009年，一位名叫老孟的策划人推出了一场对央视春晚的模仿晚会。
彼时正值移动网络上位到来的时代，某种现象能轻松的获得传播的力度与广度是前所未有的。山寨春晚把山寨这一概念，从电子科技类产品领域推向了文化领域。
当时的舆论毁誉参半，有些人对此嗤之以鼻，也有很多人为草根文化能够解构主流文化而感到激动，感到一种被赋权、被赋予话语权的兴奋。
这里所说的解构主流文化，并非简单地取代春晚或嘲讽春晚，而更接近于通过模仿与重复的形式，让曾经看起来天然的、唯一的、无法替代的权威，显露出它实际上也是被建构出来的。春晚也不过是被制度、被诸多资源以及公众习惯所逐渐建构出来的一台晚会而已。
在过去，只有中心化、权威化的机构可以生产公共文化；而后来普通人可以绕过那个中心、绕过那个权威，自行组织内容、自行传播内容。这次的话题，聊一聊茉莉奶白被路易威登起诉侵权其四叶花卉图案商标的事件。
由此产生的最初感受是——中文实在是一门博大精深、且再生能力、迭代能力很强的语言。曾经，山寨这个词在很多语境中多少带着一点贬义。
以中学班级为例，如果谁穿着一双正版球鞋，走起路来会非常昂首挺胸。但记忆深刻的是，当时有一位高中同学，是班上公认的时尚达人，某天她说，没必要买真包，买一个高仿就行了。
她认为包包的价值无非就是装东西，能装东西就行；至于品牌价值，其实取决于人本身——你看着像背真包的，那你背的包就是真包；你看着像背假包的，即使花了几千几万，可能也会被怀疑是假货。如今回想，这位同学能在十七岁左右说出这样的话，思想境界确实颇高。
高仿这个词，理解上是高度仿制的缩写，主要使用在场景是奢侈品或潮流单品领域，比如包、球鞋等。它与粗糙的山寨产品不同，高仿产品更追求在材质与做工上无限接近原版，境界就是要以假乱真。
因此，起码在个人的感受中，高仿相比山寨，已显得有几分中性。而如今，若再去采访那位同学，她可能会用一个新的词来表述，那就是平替。
平替是平价替代品的缩写，这个词完全兴起于移动网络时代，主要出现在小红书这样的社会化媒体平台或直播平台上。一些博主会推荐那些在功能或效果上与昂贵大牌相似、但价格更亲民的国货或另外的品牌产品，将其称为平替。
伴随平替一词流行起来的，正是国货美妆品牌赛道近几年的发力。比如完美日记，就曾因宣传自身为平替而卖出过一大盘眼影。
此外，还有花西子，以及一些电子消费品牌，也会在部分舆论中被称作某些国际大牌的平替。举一个例子，几个月前，一位朋友分享过一则颇为震惊的新闻：荣耀推出了一款与橙色iPhone 17 Pro外观相似的手机产品。
而外观相似还不算，荣耀居然在香港一家苹果旗舰店的门口，停了一辆宣传自家产品的宣传车。第一个维度，是关于消费者是否知情。
除了刚才分析过的词义差别之外，无论是奥利奥与月粒月、康师傅与康帅夫、茉莉奶白与LV的logo、霸王茶姬包装与迪奥的图案，这些案例中更加核心的区分，其实在于消费者是被欺骗后产生了消费，还是知情并参与了这场消费。
举一个例子，此前曾在京东购买过无印良品的床单。买回来还没洗时，手一摸就发现质量与以前用的不太一样。
退货时才发现，所买的这个无印良品并不是以前购买的日本无印良品品牌，而是一家北京的品牌。此类消费与康帅夫、月粒月一样，可归为广大购买的人不知情所产生的对仿品的消费。
而如前面分享的高中同学那样，很多高仿的市场之所以能够发生交易，其实是建立在买方与卖方双方都知情的基础之上。卖家清楚自己的产品可能有假货或模仿成分，买家也心知肚明。
这就意味着这一个市场从欺骗性的交易，转向了一种共谋式的交易。消费的人在购买时就知道它不是真的，但希望其他人未必能立即看出。
高仿产品出售的，就是这样一种在有限距离与有限时间内呈现出来的身份效果，或者说一种社会符号的效果。
再举一个例子，2022年，霸王茶姬曾推出一款包装，与迪奥的一款托特包的经典图案颇为相似——都是蓝白配色，配以密集的动植物图案，图案中央又有一条突出品牌名称的横向区域。这种情况下所产生的交易，究竟是欺骗式还是共谋式呢？
可能两种情况都存在。无法否认，部分消费者的购买是乐在其中的。尤其到了2023年夏天，这款包装非常火爆。
当时走在上海的路上、公园里，或是搭乘地铁等公共交通时，霸王茶姬的袋子随处可见——无论是最初的紫色字袋子，还是由铝箔和珍珠棉制成的可保温保冷袋，抑或后续推出的以帆布为主要材质的托特袋，无论何种材质，上面都印着上述图案。
因此那时舆论的讨论，一方面在社媒上出现了不少喜闻乐见的段子，比如喝着十八块钱的霸王茶姬，可以拎迪奥同款包包。另一方面，也大概率存在这样的消费者：第一反应可能察觉不出霸王茶姬包装是在借鉴迪奥，只是单纯觉得袋子设计好看，便继续复用它。
此后在社会化媒体上发现，确实有部分朋友是后知后觉，在看到迪奥同款印花的别的产品后，才意识到这是两个品牌。但可能因先入为主，这种印花已被视作霸王茶姬的风格。
若从传播学解释，这可算作一种品牌资产的认知抢占——谁先进入消费者的日常生活，谁就可能占据某种视觉风格的解释权。而购买霸王茶姬的消费者数量，大概率要比购买迪奥托特包的消费者数量大得多。
无论如何，当年霸王茶姬那种借鉴式的视觉包装，肯定在某些特定的程度上助推了品牌在当时社媒上的出圈与讨论度。而由于图案结构虽相似，细节却不一样——比如密集的动植物品种不一样——迪奥可能也无法百分之百认定霸王茶姬抄袭了自己的设计。
据报道，其原文是：苏州中院认定深圳市茉莉奶白餐饮管理有限公司侵害了LV七件四叶花卉图注册商标专用权，茉莉奶白需在判决生效十日内赔偿LV经济损失1000万元、维权合理开支30万元，合计1030万元。
当然，目前只能算是LV一审胜诉，还不是最终生效结果。因为根据《中国新闻周刊》7月2日的报道，茉莉奶白的创始人回应称他们要上诉。
说到这里，忽然想到一个题外话。多年喝奶茶的观察经验显示：奶茶的受众以女性为主。回到茉莉奶白话题。
仅就个人经验而言，看到霸王茶姬包装时，心里其实知道其应该是借鉴了迪奥的图案框架与配色。
但喝了很多年茉莉奶白，经常在上海点其云顶奶盖加碧根果碎的那款——因为上海没有茶颜悦色，就拿这款产品当作替代品来喝——却从未觉得茉莉奶白的logo会与LV有啥关系，从未产生过任何关于LV的联想。
可这一回LV竟然一审胜诉，那是否意味着刚才分析的消费者是否知情这一维度就失效了呢？也不能这么说。
首先，消费者因被误认而购买还是因知情而参与这个框架，仍旧能帮我们区分不一样的交易。其次，消费者是否知情只能说明这场交易的伦理结构与传播机制，无法决定法律结果。
因为知识产权法并不只是保护消费者不被骗，它也会保护创作者、经营者或权利人对特定商标、作品、设计的具体方案所享有的排他利益。换言之，消费者没有被骗，并不等于权利人就没有被侵害。
所以就需要第二个维度的分析。到了法律这个维度，同样在口语中常被称为抄袭借鉴模仿的行为，一旦进入法律领域，可能会完全分属于不一样的类别或制度。
所以商标存在的意义，是把一次性的匿名交易变成了可以积累信誉的重复交易。换言之，商标法其实是在保护消费者可以去追踪企业的商业责任。
另一方面，对做生意的人而言，商标法当然也很重要。曾在品牌方工作多年的经历表明：一个品牌被消费者认识，常常要长期投入——无论是研发、质量把控，还是线上线下门店与渠道建设，包括广告传播、售后服务、相关风险的承担，以及一次次交易所形成的口碑。
这些投入最终都会沉淀在这一个品牌、这一个商标之上。此时，如果另一家企业使用了足以产生混淆的近似商标或logo来销售其产品，那么其节省的就不只是一个设计logo的钱，而是绕过了一段漫长的从陌生到被信任的过程。
茉莉奶白这件事，总的来说，即使作为消费者知道茉莉奶白与LV没关系，那么茉莉奶白自己一开始有没有想着打个擦边球，也无从知晓。
但如果茉莉奶白的logo真的被判定与LV的商标相似度较高，那么法院判定其存在侵权，或存在攀附品牌声誉、弱化了原告品牌识别力的后果，那也得认栽。
但是，在现在这样一个互联网的流量时代，茉莉奶白这个品牌至此即使一开始与LV没关系，可能也因这场官司而与LV有了关系。
因为当大家开始讨论那个logo，当社媒可能把两个品牌的logo并排展示时，茉莉奶白与LV之间的公共联想，可能原本不存在，也会因这场官司所产生的舆论而被建立起来。
即使将来二审继续判定茉莉奶白要赔偿路易威登一千万，这波流量、这波品牌曝光所带来的知晓度和下单量能否帮助茉莉奶白把这份钱赚回来，尚未可知。但转念一想，互联网的记忆其实也挺短暂的。
一次争议持续的时间所带来的、基于好奇心而产生的消费下单，不一定可以持续很久，不一定可以转化成长期的品牌产品复购。包括作为实体行业，后续换logo、换杯子、换包装、换袋子、换门店装修，还有库存物料的处理，也是长期的复杂的成本。
而且，看待这个事件，退一万步讲，路易威登告茉莉奶白，也是因茉莉奶白做大做强了。这并不是一个大企业欺负小商户的行为。
因为如果是一个街边的夫妻老婆店用了类似的logo，估计LV是不会留意的。茉莉奶白做的是新中式茶饮，主打东方温柔、简约国风，把本土传统的古典花纹用上，本是一件值得鼓励的正能量之事，谁也没想到迎来的是天价罚单。
法律层面，奢侈品牌经过多年打磨，把类似花纹改成了专属定型图案，早早注册了商标，属于受保护的专属商业标识。茉莉奶白确实存在视觉近似问题，商标申请也曾被驳回，继续商用确实踩了规则红线。
可情理层面，所有人都难以释怀：很多国际大牌常年从中国风、东方纹样、水墨山水、传统图腾里找设计灵感，借鉴老祖宗的元素做产品、卖高价、赚足了中国市场的钱，大家一直包容文化互通、审美共享。
可轮到自己的国货品牌想用回本土最经典的老祖宗纹样，稍加借鉴改造，就被判定侵权、顶格重罚。这种强烈的落差，才是舆论爆发的根本原因。
普通人看得很通透——大家支持的不是违规侵权，心疼的是国货做国风太难了。知识产权需要保护，这是市场底线，我们都认可；但属于民族千年的传统美学，不该被单一商业品牌独占，更不该成为打压本土国风国货的工具。
奢侈品牌赢了千万赔款和一纸判决，却输掉了大家的好感；而茉莉奶白虽然背负巨额赔偿，却让无数人看到了国货做国风的艰难与坚持。返回搜狐，查看更加多
